Cómo la 'guerra cultural' se infiltró en la gran empresa

El giro se produce en todos los sectores —industriales y de consumo—, en todas las geografías y bajo ejecutivos de todo signo ideológico. Empresas con sede en Texas o dirigidas por consejeros delegados registrados como republicanos adoptan con creciente frecuencia términos típicos de congresistas demócratas. Lo hacen para hablar de diversidad, inclusión, sostenibilidad, justicia social o conmemoraciones identitarias como el Mes del Orgullo o el Mes de la Historia Negra. El estudio demuestra que estas no son declaraciones anecdóticas ni impulsivas: son patrones sistemáticos, replicados a gran escala y cada vez más frecuentes.

Cassidy y Kempf han utilizado técnicas avanzadas de procesamiento del lenguaje natural para comparar el lenguaje de los políticos con el de las empresas. Han analizado más de cuatro millones de tuits corporativos y ocho millones de mensajes de congresistas. Así han construido un índice de 'discurso partidista corporativo' que permite clasificar si un mensaje suena más a demócrata o a republicano, sin necesidad de que mencione a un partido o a un candidato determinado.

Lo más inquietante es que esta politización no es inocua. El estudio revela que, en promedio, los tuits con lenguaje partidista están seguidos por caídas en la cotización de la empresa. El efecto es más agudo cuando el mensaje sorprende por su sesgo (respecto al historial de la empresa) o cuando entra en conflicto con las creencias políticas de los inversores. Esto sugiere que el activismo corporativo genera un coste reputacional, económico y financiero, que pagan tanto la empresa como sus accionistas.

Entonces, ¿por qué lo hacen? La respuesta tradicional apuntaría al ego o las convicciones del CEO, o a la presión de empleados y consumidores. Pero el estudio desmonta esas hipótesis. El fenómeno ocurre incluso en industrias poco expuestas al gran público y en compañías donde la plantilla está compuesta mayoritariamente por empleados republicanos. Ni siquiera es más frecuente en estados 'azules' (demócratas). Por el contrario, el patrón más claro se produce entre las empresas con mayor presencia de inversores institucionales (fondos) comprometidos con criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza). En este contexto, destaca un nombre: BlackRock. El mayor gestor de activos del mundo, que administra más de 10 billones de dólares, ha sido uno de los grandes impulsores de este activismo corporativo. En su carta anual de 2019, Larry Fink, su presidente, pidió a los directivos que se implicaran en los grandes debates sociales y políticos, incluso cuando fueran polarizadores. «El mundo necesita vuestro liderazgo», escribió. Desde ese momento, según el estudio, las empresas participadas por BlackRock emitieron más mensajes de tono demócrata que sus pares. El cambio fue inmediato y significativo.

Este hallazgo apunta a una conclusión inquietante: el auge del discurso corporativo partidista no es solo una expresión cultural o reputacional, sino una estrategia para atraer capital. Las empresas hablan como creen que quieren oírlas sus inversores, y cada vez más inversores institucionales esperan que hablen así. La financiarización de la política se está filtrando al núcleo de las decisiones empresariales. Esto plantea un dilema profundo. Las empresas tienen todo el derecho a pronunciarse sobre los asuntos que afectan a su negocio, a sus empleados o a su entorno. Pero cuando lo hacen en términos ideológicos, cuando adoptan un lenguaje que suena como el de un partido político, dejan de hablar en nombre de todos y empiezan a representar solo a una parte.

Hay algo paradójico en todo esto. Las empresas han sido históricamente agentes de integración, instituciones capaces de crear valor y ofrecer oportunidades al margen de las identidades políticas, religiosas o culturales. Su fuerza estaba en esa neutralidad, en su capacidad de operar en contextos diversos sin imponer una visión ideológica. Al entrar en la guerra cultural, corren el riesgo de perder ese activo. La conclusión del estudio es clara: cuando las empresas adoptan discursos partidistas, sus acciones caen. Los mercados no premian necesariamente el compromiso ideológico, sobre todo cuando este entra en conflicto con las expectativas de una parte relevante de los inversores. Quizá la mejor forma de ser una empresa responsable no sea alinearse con un bando, sino preservar un espacio donde todos quepan.